作者:平安马 来源:原创 时间:2019-09-05 阅读:969395519 次

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焦点分析丨窗口小铺被抛弃,奶茶店正越开越大

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7月24日,上海合生汇广场一楼,首家新开张的乐乐茶制茶乐园(LELECHA.PARK)成了新的打卡圣地,来尝鲜的年轻人排成了一条长龙。

多个档口、品类丰富的周边产品,乐乐茶制茶乐园看起来更像是一个与茶相关的生活方式集合店,也是为追逐新式茶饮潮流的年轻人打造的嘉年华。

乐乐茶制茶乐园也是品牌迄今最大的一家门店,占地达1000平。一个趋势是,大部分茶饮品牌都在对标星巴克,在空间和消费体验上下功夫,尝试开出更大的门店。不仅乐乐茶,CoCo都可、芭依珊、奈雪的茶都是如此。

老牌茶饮玩家CoCo都可正借助现代感十足、面积更大的高颜值新店铺,消费者在等待饮品出杯时,再也不用经历风吹和日晒。CoCo都可也摆脱“窗口奶茶店”形象,实现品牌的升级和转型。CoCo都可在接受采访时表示,未来不签80平方米以下的门店。2019年,CoCo门店突破3000家,单店月营业额在30至40万元之间。对于客单价较低的CoCo都可而言,这是个不错的营业数据。

走奢侈风的芭依珊开出3500平的超大店铺,试图贩卖优质茶饮休闲空间概念。店内设有游乐园和母婴室、化妆间,其中游乐园除了常见的滑滑梯,还有篮球机、娃娃机等设施。作为新式茶饮的代重要玩家,奈雪的茶也于近期推出了blablabar酒馆,在丰富场景的同时,也对提升品牌整体的利润做出贡献。

乐乐茶开出的制茶乐园,是大店玩家中产品形态最丰富的一个。新的门店内共设10个档口,售卖LELECHA、TEA GELATO、TEA POPSICLE、BREAD LAB、PILLOW TOAST、PINEAPPLE、BERRYHERE、BOBOCAKE、TEA LAB、TEA FACTORY等11个子品牌,包括经典款乐乐茶茶、冰淇淋、棒冰、魔方面包、枕头吐司、派、草莓蛋糕、现烤舒芙蕾、咖啡、原叶茶、凉茶等多种品类,共计百余款新品。

乐乐茶制茶乐园里陈列各种口味的冰淇淋和棒冰

TEA LAB不仅售卖咖啡、凉茶,还有各种鸡尾酒和冰茶

品类上仍以茶和软包为主。TEA LAB既包含经典的乳酪鲜果茶,还包括跨界调制的啤酒茶、鸡尾茶、制茶咖啡、茶冰乐等新品,以及主打原叶的冷萃茗茶。BREAD LAB则下设多个主打软包品牌。为了提升品牌格调,乐乐茶还和米其林星级主厨Christophe Dufossé推出两个合作款MOREFUN BREAD(魔方面包)。

乐乐茶制茶乐园还首次引入了茶吧和茶坊等场景。到店的消费者能够挑选茶叶并亲自泡茶。除了售卖主打的茶饮和软包等产品,门店的过道处开辟周边产品陈列区,摆放杯子、浓缩咖啡、茶具、茶叶等商品。

门店内设制茶工厂,展示制茶全过程,包括萃取等

周边产品多为各类茶具

也有与茶搭配售卖的配料,包括小青桔和浓缩咖啡等

开大店是一个高投入高风险的动作。芭依珊的“巨无霸”门店仅橱窗就花费超过20万台币。根据华尔街日报的说法,星巴克曾因大店成本高带来较大经营风险,选择放缓臻选工坊开店计划。

茶饮品牌开大店,需要尽可能选择性价比高的点位。以喜茶为例,其开在购物中心的大店,一般都会选择离商场入口较远的点位,尽可能的节省成本。由于购物中心品牌众多,规模效应明显,即使开的位置不那么显眼,也能吸引大量的客流。36氪还从一位来自购物中心的员工处了解到,不少购物中心很看重网红奶茶店的引流效应,一般能够给予一个相对优惠的租金价格。乐乐茶制茶乐园的选址也是如此。芭依珊则提供了另一种思路。梅林店选择的是一个工业园区,面积超过1000平方。由于在工业区,能够拿到面积更大的店面,且房租较低。虽然远离市中心,但停车非常方便,接近方便目标客户。

由于大店成本太高,茶饮品牌在开大店的同时,也在开设一些小店提供自提和外卖服务。例如喜茶开设智慧门店HEYTEA GO,店内没有收银员,用户通过喜茶GO小程序自助点单。这意味着,茶饮玩家们既要扩大品牌品牌影响力,通过新奇特的空间体验占据消费者的心智;也要追求规模化,通过轻装修轻资产的小型外卖和自提店,覆盖更多的消费场景,以提升坪效。不过,由于奶茶主打休闲假日场景,对多元场景的需求比重视商务场景的咖啡更高,因此,奶茶店仍然更愿意开设大店吸引客流。

门店越开越大的背后是品牌对行业现实的无奈之举。

新式茶饮行业迭代太过迅速,玩家们需要通过差异化的打法持续制造新鲜感。他们一边对外,抵御餐饮品牌跨界以及咖啡品牌的进攻;一边对内,降低行业同质化竞争带来的威胁。

由于茶饮产品在餐饮商品组合中占据重要地位,并能带来大量年轻客流,各大餐饮巨头都正开设相关副业。呷哺呷哺开出200平米的茶饮店,海底捞在全国48个城市上线奶茶,让消费者能在吃完火锅后,顺带买一杯茶解渴。麦当劳肯德基和必胜客等洋快餐也在不断推出新款当季茶饮,而咖啡品牌星巴克、Costa、瑞幸也都想在这个市场分一杯羹,瑞幸甚至打造全新的小鹿茶品牌,一次上线十几款新品,并找来流量小生刘昊然当代言人。

在竞争之外,茶饮品牌希望能够通过多个创新场景,给消费者一个将体验流程化的空间,在一个相对完整的消费闭环里,用不同商品和消费环节刺激消费者的购买行为,最大化提升品牌影响力。消费者太过善变也令茶饮品牌不得不加快创新的步伐,不断给予品牌新的标签以留住这帮追逐潮流的年轻人。

将门店越开越大,茶饮品牌还能提供更丰富品类和SKU,这是基于更高的营收目标。单卖一杯茶或咖啡能创造的利润始终有限,茶饮品牌们正尝试做大软欧包和蛋糕等烘焙业务,做好茶+软欧包的搭配,以寻求更大盈利空间。

jiang men dian yue kai yue da, cha yin pin pai hai neng ti gong geng feng fu pin lei he SKU, zhe shi ji yu geng gao de ying shou mu biao. dan mai yi bei cha huo ka fei neng chuang zao de li run shi zhong you xian, cha yin pin pai men zheng chang shi zuo da ruan ou bao he dan gao deng hong bei ye wu, zuo hao cha ruan ou bao de da pei, yi xun qiu geng da ying li kong jian.

但这条路并不好走。软欧包的毛利在50%至60%之间,相对茶饮的70%略低。一位来自茶饮行业的消息人士透露,制作软欧包需要更大的门店、更多专业的面点师傅、建立中央工厂(例如奈雪的茶,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤)并增加配送成本,而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,软欧包很可能会拉低门店整体坪效。

新式茶饮试图用更新鲜的玩法、更多的产品和不断调整门店来留住消费者,为自己在竞争中挣得更多赢面,这样为他们带来了巨额融资和高估值,而如何稳定的提供好茶、控制成本结构、整合零散的茶饮供应链,都是玩家们需要进一步思考的课题。

毕竟,新花样只能带来一时的新鲜,却难保品牌的长久。

(本文图片均由作者本人拍摄)

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